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       此前我們曾談到成為中國的LVMH需要什么能力,簡單來說就是目前世界三大奢侈品集團都是由二代通過收購整合創立的,而且一代都是不是搞奢侈品產業的。


       在二三十年前跨行業整合的好處是一方面資金實力比較雄厚,另一方面不會受到產業觀念的束縛,能引入更符合潮流的經營理念。比如路易威登于1998年請Marc Jacobs擔任創意總監,開始推出服裝系列,再比如Dior2000年聘請Hedi Slimane開始推出男裝。


       這些奢侈品牌的共同點就是歷史比較悠久,這都需要時間去積淀,比如歷峰集團里最年輕的品牌Chloe,創立于五十年代,也快70歲了,但是比起集團里其他一些一兩百年的牌子還是小妹妹。


       所以不得不承認,要直接創立重奢品牌是很難的,輕奢或許才是突破口,而事實也是這樣,美國的幾大輕奢品牌也主要是在這幾十年、十幾年創立崛起的,那我們來分析一下他們有什么共同點,還有為什么會誕生在美國。


       首先是美國有巨大的本土市場,看看Tory Burch的增長速度,2004年創立,2007年達成小目標,銷售額達到1億美元,2008年就超過了2億美元,2011年超過5億美元,在2014年營收突破10億美元,加入1 Billion俱樂部。


       只有美國的市場規模能承載如此的增長,只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美國的連鎖百貨系統和成熟的商業體系,讓品牌可以快速鋪開并且實現銷售,當然前提是品牌也舍得投入。


       美國的商業模式一向崇尚3M,既Mass Marketing、Mass Production和Mass Sales,歸根到底就是要有量,至于如何呈現給消費者當然不會提Mass這個詞。Ralph Lauren面向的是在美國的盎格魯-撒克遜(Anglo-Saxon)人,就要帶一點英式貴族范,Michael Kors更是倡導Jet Set生活,坐私人飛機出行那是好萊塢一線明星的標準,這個目標可不小。


       Sales不算難,只要能把銷售點鋪出去,店鋪選址靠近重奢品牌,裝修的華麗一些,讓消費者能夠跟重奢品牌產生關聯感。Marketing也不算難,比起重奢品牌常常講品牌歷史、品牌文化,或者有時需要含蓄一點,輕奢品牌會比較直白,就是要表明你的品牌是高檔的,區別于市場上的其他中高檔品牌。


       真正的難度在品牌推出時對市場的正確定位使得品牌在發展到一定階段后不會受到限制,也就是在保證品牌形象的同時能觸及最廣大的消費群體。Ralph Lauren面向的是WASP,他們構成美國上流社會和中上階層的絕大部分,美國夢讓全世界大多數人希望復制其生活方式。這么看來,如果說重奢品牌的后盾是人們對歐洲貴族生活的向往,那么輕奢品牌就是美式生活方式的普及,深層次看其背后都是國家或地區實力的體現。


       Michael KorsTory Burch的品牌推出時間都不算長,對于輕奢品牌分析來說更具代表意義。


葉眼觀潮之從美國輕奢品牌產生...
MK 2020年廣告


葉眼觀潮之從美國輕奢品牌產生...
MK 2013年廣告


       MK的廣告大片Jet Set主題十多年來從未改變,每一季更換的只是場景、模特和服裝,表達的很直接,讓人很易懂,但又不會覺得浮夸,甚至翻看十年前的廣告也不會覺得過時。設計師對大趨勢的把握絕對經得起時間和市場考驗。


葉眼觀潮之從美國輕奢品牌產生...
Tory Burch 2017廣告


       Tory Burch則更堪稱人生贏家,其經歷在上可以輕易找到,不再贅述。她主打的Preppy Boho校園波西米亞風格也是放之四海而皆準的。時尚易變,風格永存,品牌能長久發展與設計師的Vision非常有關。


       翻看兩位品牌創始人的經歷,都在美國時尚行業浸淫多年,深諳其操作模式。Michael Kors于1997年創立現在的品牌,同年到2003年間還擔任Celine的女裝設計師,此前從1981年到1993年間Michael Kors就在美國的各大高端連鎖百貨店售賣過自己的同名服裝系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph LaurenLoewe都工作過,不過擔任的公關推廣工作。


       其實,最難的是Mass Production,輕奢的市場定位使得產品質量要盡量接近奢侈品牌,但價格又要比較親民,那么就必須能自己管理零售渠道,從而提升毛利空間留足夠成本給生產,幾個輕奢品牌的毛利率基本在60%左右,其中Coach比較高,可達到70%。相比較大眾市場價位段的品牌,如Nike45%,Gap35%,前者走批發渠道,毛利率太高會影響零售市場定價,后者走自營,市場競爭激烈,也不能加價太多。


       一般輕奢級別的手袋零售價300美元,則按照上面提到的60%毛利,那么40%的成本價是120美元。在這個價位段你會發現Mass Production似乎只有在中國能實現,這里面包括原材料供應、設計開發能力、產量、質量、資金等諸多要素。120美元放在歐洲生產,產量達不到。放到別的發展中國家生產,原材料和質量都是問題,產量也是問號。


       Michael Kors依托香港商人曹其峰的投資,帶來的不僅是是資金,更是供應鏈,使得能突破Mass Production這一最大難題。曹其峰此前曾成功投資Tommy Hilfiger,上一代的美國傳奇設計師品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是無法脫開東亞供應鏈配合的。


       美國的輕奢品牌經過過去十幾年的快速發展也遭遇了瓶頸,因此開始走整合路線,Coach整合Kate SpadeStuart Weitzman成立Tapestry集團,Michael Kors收購VersaceJimmy Choo成立Capri集團。Tapestry是編織毯的意思,不知道這么取名的寓意是啥。但是Capri是地中海上的卡普里島,那里從古羅馬時期就是度假圣地,島上奢華酒店云集,幾乎匯聚了所有奢侈品牌,雖然每家店都是小小的。顯然,Capri集團的定位還是很明顯的,繼續走奢華路線。最近Tapestry繼續簽約進博會,承諾連續參加三年,中國市場是輕奢不可放棄的。

 

       說回生產,就要說到供應鏈的產業轉移,歷史上大致有兩次,一次是五十年代開始向日本、韓國、中國香港和中國臺灣等地的轉移,另一次是八十年代開始向中國大陸轉移,而目前似乎到了向東南亞其他國家轉移的可能性,這主要是其中比較低端低附加值的部分,高質量高附加值的供應鏈向外轉移并不容易。


       這里就要說到給予中國企業的機會,前面說了重奢需要時間積累,而輕奢是帶著國家實力和文化背景的,中國市場足夠廣闊,完全可以像美國一樣孕育中國的輕奢品牌,中國的文化隨著國家經濟實力的提升也會逐漸影響世界,就好像當年日本時尚影響世界時尚潮流,并成為一個重要分支。


葉眼觀潮之從美國輕奢品牌產生...
       中國品牌接下來可以走輕奢路線的有很多,我覺得其中最有希望的是
ICICLE之禾,品牌的天人合一思想來自傳統中國文化,底蘊非常深。在生產方面過去幾年逆勢收購了兩家大廠,進一步夯實了供應鏈基礎,銷售端上海久光14019年的單店銷售額達到6500萬的業績,另多少大牌刮目相看,在國際化方面,更是在巴黎喬治五世大街開設了四層樓的ICICLE旗艦店。


       此外,2018420萬歐元收購的法國傳奇品牌Carven也開始逐漸啟動,在上海恒隆廣場三樓的店鋪也已經建起了圍擋,正在裝修。相信ICICLE在重整Carven的路上會走一條更適合企業情況和現今發展潮流的路線。如果兩個品牌互相帶動的好,一定會起到一加一大于二的效果,這時候,多品牌的協同效應就會逐步體現。


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